Rebranding y comunicación digital: una propuesta de reposicionamiento para Rockstar Energy Drink

Abstract

El mercado de las bebidas energizantes en Argentina experimentó entre 2023 y 2025 un crecimiento sostenido. Según Mordor Intelligence (2024), esta expansión estuvo impulsada por la incorporación de estos productos en las rutinas cotidianas de jóvenes y adultos con estilos de vida activos. Universitarios, trabajadores de oficinas y espacios de coworking, así como profesionales jóvenes, recurren a estas bebidas para afrontar exigencias académicas, laborales y sociales cada vez más intensas. Dentro de este panorama, el sector se encuentra altamente concentrado en torno a marcas consolidadas como Red Bull, Monster y Speed, que gozan de altos niveles de recordación, fidelidad y presencia en los principales espacios de consumo, tal como destaca Ingredientes Latam (2024). En este escenario, PepsiCo introdujo en 2021 a Rockstar Energy, una marca con trayectoria internacional, buscando posicionarla en Argentina con un enfoque distinto al de la marca global. Según Kantar (2024), la intención fue ofrecer una bebida pensada para el consumo diurno, diferenciándose de los competidores que asociaban sus productos al ocio nocturno y al consumo combinado con alcohol. Para ello, se optó por un envase en botella en lugar de la lata tradicional, priorizando la practicidad en línea con las ocasiones de consumo del producto. Sin embargo, y a pesar del respaldo corporativo y de estas estrategias de adaptación, la marca aún no logró consolidarse frente a sus competidores, en gran medida por la percepción de menor calidad y por asociaciones culturales que reforzaban la idea de que se trata de un producto “barato” o de menor estatus. A su vez, la escasa presencia en espacios de consumo como en universidades, oficinas, coworkings, gimnasios, recitales y eventos masivos, y su estrategia digital poco desarrollada en plataformas donde interactúan sus potenciales consumidores, como Instagram y TikTok, contribuyen a que la marca mantenga bajos niveles de conocimiento y reconocimiento. El presente trabajo tiene como propósito analizar el posicionamiento de la marca en el mercado argentino y proponer estrategias de rebranding y comunicación digital orientadas a mejorar su visibilidad y percepción entre los consumidores